其二，中國人從來沒有培養(yǎng)起網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的觀念和習(xí)慣,。
　　
　　大家知道，在全世界范圍內(nèi),，電腦和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的銷售和服務(wù)有一個(gè)特點(diǎn),，就是先通過免費(fèi)的服務(wù)讓用戶嘗到甜頭,，然后再規(guī)范市場(chǎng)，收取費(fèi)用,。這種辦法使一些從事軟件開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司在二三十年中成長為巨無霸性企業(yè),。但是在中國,，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。
　　
　　大多數(shù)中國人從開始使用家庭電腦時(shí)起，就是只買硬件,，不買軟件。直到今天,，許多中國人電腦里的Windows,，Office,，仍然是盜版的。網(wǎng)絡(luò)游戲,，影視節(jié)目,，大多數(shù)人是只要有盜版的,，就不買正版的。在他們的觀念中,，很難接受網(wǎng)上的付費(fèi)服務(wù)。2012年進(jìn)行的第九次全民閱讀調(diào)查證明,，只有41.8%的中國網(wǎng)民表示可以接受下載付費(fèi)閱讀電子書，而在他們心目中,，能接受的電子書的平均價(jià)格只是每本3.5元,。這和中國人的收入和消費(fèi)水平偏低有關(guān),。但是同樣的調(diào)查對(duì)象，對(duì)于一本200頁左右的傳統(tǒng)紙質(zhì)書,，能接受的價(jià)格是13.43元,。盡管這個(gè)價(jià)格也很低,，但畢竟還是相當(dāng)于電子書的4倍，說明在他們的心目中,，電子書的價(jià)格應(yīng)該只相當(dāng)于紙質(zhì)書的25%,。讀者這樣低的心理價(jià)位,，是目前網(wǎng)上數(shù)字出版物無法建立盈利模式的重要原因。
　　
　　其三，中國圖書出版的產(chǎn)業(yè)集中度較低,，以致網(wǎng)上出版商和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)難以建立有效的對(duì)接,。
　　
　　中國的出版業(yè)是在改革開放以后的三十年才獲得蓬勃發(fā)展的,。但出版業(yè)的真正市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，則是最近十來年的事情,。今天,，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)在布局和資源分配上還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留的痕跡,，產(chǎn)業(yè)之間沒有經(jīng)歷過西方國家常見的跨行業(yè)、跨地域甚至跨國界的兼并和重組,，因而還沒有出現(xiàn)航空母艦型的大企業(yè)。因此,，中國和西方國家相比,，由于出版產(chǎn)業(yè)的集中度較低，導(dǎo)致了版權(quán)資源的集中度也較低的情況,。以美國為例，在圖書市場(chǎng)上,，大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)排名前四名的已經(jīng)占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額,，排名前8名的占據(jù)了52%以上的市場(chǎng)份額,，排名前20名的占據(jù)的85以上的市場(chǎng)份額。這就是說,，如果網(wǎng)上出版商（例如亞馬遜）能夠同這20家大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)達(dá)成合作協(xié)議,，就可以獲得絕大部分傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的網(wǎng)上出版權(quán),。但是在中國，雖然近些年也出現(xiàn)了一些中央級(jí)和省市級(jí)的出版集團(tuán),，但是版權(quán)資源并未整合在他們手中,，全國有582家出版社,，數(shù)千家民營工作室,，還有數(shù)以百萬計(jì)的作者，他們分別掌握著數(shù)字出版的權(quán)利,。沒有他們的授權(quán)，任何網(wǎng)上出版都寸步難行,。一般來說,，出版社手里的版權(quán)資源相對(duì)集中一些,，但也十分有限，與西方國家的出版社不可同日而語,。所以目前中國的幾家較大的網(wǎng)上出版商如盛大,、當(dāng)當(dāng),、卓越，所得到的紙質(zhì)圖書的網(wǎng)上出版權(quán)都非常少,，雖然號(hào)稱有10萬種或8萬種,，但是其中許多是早已進(jìn)入公有領(lǐng)域的無版權(quán)圖書，而真正由出版社授權(quán)的圖書比例甚低（也就是說,，目前出版社享有版權(quán)的圖書，絕大多數(shù)都沒有實(shí)現(xiàn)正規(guī)的網(wǎng)上出版）,。
　　
　　其四，數(shù)字出版物的定價(jià)過低,，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)出版社從事網(wǎng)上出版的積極性。
　　
　　這和中國數(shù)字出版產(chǎn)生和發(fā)展的特點(diǎn)有關(guān),。
　　
　　今天在國內(nèi)有影響的網(wǎng)絡(luò)出版商（例如盛大）,，既不是傳統(tǒng)出版社本身,，也不是原有的圖書經(jīng)銷商（實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)書店），而是一些新起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者,。這和西方國家不同,。西方國家的數(shù)字出版商,，大多是紙質(zhì)書的經(jīng)銷商（例如亞馬遜），或者是紙質(zhì)書的出版商。他們擁有經(jīng)營傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的經(jīng)驗(yàn),，更懂得紙質(zhì)圖書的價(jià)值,，絕不會(huì)輕易把知識(shí)產(chǎn)品賣個(gè)垃圾價(jià)格,。他們通常會(huì)按照紙質(zhì)圖書的80%給電子書定價(jià)，有些學(xué)術(shù)著作的定價(jià)與紙質(zhì)書同價(jià),，甚至更貴,。這樣傳統(tǒng)出版商在將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子書時(shí),，便可能建立起盈利模式。由于電子書儉省了紙張印刷成本,，所以出版商甚至可能在電子書中獲益更多,。但是在中國,，電子書的銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，是由最早經(jīng)營所謂原創(chuàng)電子書的盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司依據(jù)薄利多銷的原則確立的,，而不是傳統(tǒng)圖書的出版商或銷售商按照?qǐng)D書的實(shí)際價(jià)值確定的,。而盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司所經(jīng)營的大量“原創(chuàng)圖書”,，原本是由網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作、自發(fā)上載的作品,，并未經(jīng)過篩選,、淘汰和編輯加工,，其中絕大多數(shù)質(zhì)量低劣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)圖書的基本出版標(biāo)準(zhǔn),。這樣的“作品”,，以超低價(jià)格發(fā)售,，自有它的道理，因?yàn)榘撞酥荒苜u白菜價(jià),；但是這樣一來,，卻開創(chuàng)了先例和慣例,，由此建立起了一種行業(yè)交易規(guī)范,，或者說是游戲規(guī)則，使讀者誤以為電子書就應(yīng)該是這樣的價(jià)格,。這樣的低定價(jià),，對(duì)于那些原本沒有生產(chǎn)成本的網(wǎng)上“原創(chuàng)”作品可以行得通,，但卻使得那些非網(wǎng)上“原創(chuàng)”的傳統(tǒng)出版物（特別是那些需要網(wǎng)上出版商進(jìn)行“轉(zhuǎn)檔”的紙質(zhì)書）變?yōu)殡娮訒�銷售時(shí)無法盈利。特別是,，出版社將優(yōu)質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為電子書在網(wǎng)上出版,，造成優(yōu)質(zhì)圖書被賤賣,，這是國內(nèi)大多數(shù)出版社所無法接受的，這正是至今很少有傳統(tǒng)出版社對(duì)網(wǎng)上出版進(jìn)行深度參與的主要原因,。我們?nèi)��?lián)書店和中華書局對(duì)此的觀點(diǎn)是一致的,，就是哪怕我們的出版物在網(wǎng)上作為電子書一本都買不出去,，也絕對(duì)不賤賣。為此我們做過一個(gè)實(shí)驗(yàn),，2012年1月,，我們將三聯(lián)書店的33本學(xué)術(shù)書放到京東網(wǎng)上,，讓讀者付費(fèi)下載。我們強(qiáng)調(diào)不降價(jià),，售價(jià)絕不低于紙質(zhì)書的7折。結(jié)果半年過去了,，到了7月份，京東網(wǎng)向我們報(bào)告,，可以支付給三聯(lián)的電子書銷售收入總共人民幣150元（其中還包括作者的收益�,。┻@個(gè)例子表明，中國的網(wǎng)上數(shù)字出版是游戲規(guī)則出了問題,，優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià),，而優(yōu)質(zhì)品種必須與低質(zhì)品種同價(jià)的模式無法使數(shù)字出版獲得健康的發(fā)展。
　　
　　無法建立盈利模式,，不僅使傳統(tǒng)出版社無法取得經(jīng)濟(jì)效益，因而對(duì)數(shù)字出版不熱心,，而且對(duì)當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版為數(shù)字出版的主打產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商，也難以長期維持“燒錢”式經(jīng)營,。2012年，當(dāng)當(dāng)為了發(fā)展數(shù)字出版,，將一大批優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)書“轉(zhuǎn)檔”（為電子版）,，然后作網(wǎng)上出版，結(jié)果轉(zhuǎn)檔費(fèi)花了500萬,，收益不足300萬。所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的副總裁王曦甚至呼吁政府扶植他們的數(shù)字出版業(yè)務(wù),，出資支持轉(zhuǎn)檔費(fèi)用,。這當(dāng)然是不可能的,；但是問題很嚴(yán)峻，告訴你目前在中國做數(shù)字出版,，無論是對(duì)誰（出版商,，網(wǎng)絡(luò)商，作者）,，都沒有機(jī)會(huì)。這是一項(xiàng)無法成功的生意,。
　　
　　所以,，今天中國數(shù)字出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國家。在西方傳統(tǒng)出版商紛紛轉(zhuǎn)型投入數(shù)字出版的時(shí)候,，中國的傳統(tǒng)出版社似乎在數(shù)字出版方面既沒有壓力也沒有動(dòng)力。我以為,，中國和西方國家在數(shù)字出版方面最大的差距在于,，西方國家的數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版，在內(nèi)容上重合率甚高,，甚至可以說兩者有著高度一致性,；但在中國，目前的數(shù)字出版,，就其主流來說,，與傳統(tǒng)出版大體上還是兩條路上跑的車,，所經(jīng)營的產(chǎn)品大部分互不相干，不過是你賣你的網(wǎng)民自發(fā)原創(chuàng)作品,，我賣我的經(jīng)過編輯的合格作者的紙質(zhì)書,，兩者直接發(fā)生沖突的產(chǎn)品并不多,。在這個(gè)意義上，我們甚至可以說,，中國數(shù)字出版環(huán)境中存在的問題制約了它的發(fā)展速度,，這在很大程度上延續(xù)了傳統(tǒng)出版業(yè)占據(jù)主流地位的時(shí)間。如果在西方,，十年以后，傳統(tǒng)出版物的大部分職能將被電子出版物取代（當(dāng)然傳統(tǒng)出版物不會(huì)消亡）,，但是在中國,，我們相信這個(gè)時(shí)間跨度會(huì)大得多，恐怕需要二三十年甚至更長,。
　　
　　我以為，中國的網(wǎng)上數(shù)字出版要健康有序地良性發(fā)展,，有幾件事是不能不做的：
　　
　　首先,，要規(guī)范市場(chǎng)，打擊盜版,。
　　
　　這意味著從政府到民間都要采取更為嚴(yán)厲的法制措施，制止各種類型的網(wǎng)上的侵權(quán)行為,，包括三種情況：一是以盜版直接獲利的,；二是“百度文庫”,、“新浪愛問”等為盜版提供服務(wù)從而間接獲利的,；三是出于各種其他動(dòng)機(jī)盜版而完全不獲利的,。即使不獲利,，也必須嚴(yán)加禁止,，因?yàn)樵谶@樣的行為中，侵權(quán)者雖然不獲利,，但卻直接傷害了版權(quán)所有人的利益,，屬于損人不利己。打擊各種形式的盜版,，是為了建立公平的市場(chǎng)秩序，因?yàn)樵诳梢暂p易獲得免費(fèi)資源的環(huán)境中,，不存在任何公平的付費(fèi)交易,。這個(gè)道理很明白，不需多言,。
　　
　　其二，要重建游戲規(guī)則,，確立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。
　　
　　網(wǎng)上的數(shù)字出版，要真正發(fā)揮全國582家出版社的資源優(yōu)勢(shì),，使傳統(tǒng)出版物和網(wǎng)上電子出版物接軌（也即使現(xiàn)在的兩條道路并軌）。這需要打造一個(gè)可以聯(lián)合國內(nèi)幾百家出版社的網(wǎng)上出版大平臺(tái)（這個(gè)平臺(tái)如果能由政府扶植甚至投資最好,，也可以是中央和各地的二十多家出版集體共同投資的）,。網(wǎng)上出版如要成功，先決條件是做成規(guī)模,，聚攏人氣。必須瞄準(zhǔn)美國的亞馬遜,，整合上百萬優(yōu)質(zhì)書種,，形成獨(dú)一無二的品種資源優(yōu)勢(shì)，讓讀者認(rèn)識(shí)到,，要讀真正的好書首先要到這里來找，這里的好書最多,，最全,，實(shí)體書店里有的書，在這里差不多都能找到,，他可以在這里自由地盡情選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版（當(dāng)然,，這首先需要傳統(tǒng)出版社把紙質(zhì)圖書的數(shù)字出版權(quán)盡可能地集中在自己手里，然后全部提供給這個(gè)大家共有的網(wǎng)上出版平臺(tái),。）但是,，這里實(shí)行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，按照國際通行的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，電子書的價(jià)格相當(dāng)于紙質(zhì)圖書的80%左右，學(xué)術(shù)著作的定價(jià)還可以更高,。這樣才可以保證作者和出版社的利益,，使作者和出版社樂于接受數(shù)字出版的模式，從而促進(jìn)中國出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型,，趕上國際發(fā)展潮流。
　　
　　其三,，中國對(duì)于數(shù)字出版的版權(quán)管理要與世界接軌,。
　　
　　之所以這樣說,，是因?yàn)槟壳拔覀兊臄?shù)字版權(quán)管理與國際不接軌。國際上通行的做法是,，不把同一著作的紙質(zhì)書出版權(quán)和數(shù)字出版權(quán)分開,，而是視為同一權(quán)利，這就是“復(fù)制權(quán)”,。一部著作無論用什么形式出版，都屬于“復(fù)制”的方式,，受制于復(fù)制權(quán),。作者向出版社轉(zhuǎn)讓復(fù)制權(quán)時(shí)，便會(huì)將紙質(zhì)書和電子書的出版權(quán)一并轉(zhuǎn)讓給出版社,。
　　
　　在中國，上個(gè)世紀(jì)九十年代初頒布的《著作權(quán)法》,，規(guī)定出版行為是一種“復(fù)制”行為,，那是與國際通行的規(guī)定一致的。但當(dāng)時(shí)制定法律的專家們針對(duì)的僅僅是紙質(zhì)出版物,，并沒有考慮到數(shù)字出版權(quán)利的問題。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的盜版出現(xiàn),，人們對(duì)于《著作權(quán)法》的理解發(fā)生了一些歧義,，有人認(rèn)為使用數(shù)字作品不受《著作權(quán)法》規(guī)定的約束。于是在2006年,，國家版權(quán)局又頒布了一個(gè)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》,，強(qiáng)調(diào)任何人（當(dāng)然也包括出版社）不經(jīng)過作者允許，不能使用屬于作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),。這一規(guī)定出臺(tái)的動(dòng)機(jī)是好的,，目的是為了保護(hù)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受網(wǎng)絡(luò)盜版的侵犯。但它的后果,，是將紙質(zhì)書和電子書的版權(quán)分開，將原本統(tǒng)一的“復(fù)制權(quán)”拆分成兩個(gè)彼此獨(dú)立的權(quán)利,。這樣,，作者便可以單獨(dú)將紙質(zhì)書的出版權(quán)授予傳統(tǒng)出版社，再另外將“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”授予網(wǎng)絡(luò)出版商,。由此，至少造成了三個(gè)方面嚴(yán)重的問題：
　　
　　第一,，在中國,，數(shù)字出版權(quán)的管理空前混亂。權(quán)利分散,，歸屬不清，有的依然屬于作者,，有的被作者授權(quán)給出版社,，有的歸于出版紙質(zhì)書的文化工作室，有的則早已被某一網(wǎng)絡(luò)商買斷,。如果要對(duì)一批作品進(jìn)行數(shù)字出版,，必須首先對(duì)于每一部作品的數(shù)字版權(quán)歸屬進(jìn)行一番甄別,，再進(jìn)行分別聯(lián)絡(luò)，分頭洽談版權(quán),。這種具體工作中的困難和麻煩,，多得難以形容。對(duì)于一個(gè)要整合數(shù)百萬數(shù)字出版物版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要完成這樣的工作,，幾乎是天方夜譚。