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識(shí)別包裝設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌的關(guān)系

2014-08-04 10:51 來(lái)源：中國(guó)包裝網(wǎng) 責(zé)編：徐赳赳

摘要：: 品牌是什么呢,？品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字，意思是烙印,，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義如何在消費(fèi)者心中留下烙印,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：品牌是什么呢,？品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字，意思是烙印,，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義如何在消費(fèi)者心中留下烙印,。其實(shí)，品牌是一個(gè)綜合,、復(fù)雜的概念,，它是商標(biāo)、名稱,、包裝,、價(jià)格、歷史,、聲譽(yù),、符號(hào)、廣告風(fēng)格等的無(wú)形總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn),，在產(chǎn)品的流通過(guò)程里,，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面,，真正面對(duì)消費(fèi)者,、影響消費(fèi)者的是企業(yè)的品牌。

在品牌對(duì)消費(fèi)者的影響研究中,，大衛(wèi)達(dá)勒桑德羅和密歇爾歐文斯認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀品牌對(duì)消費(fèi)者影響作用,，首先表現(xiàn)為：好的品牌就等于好的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者的共識(shí),，因此品牌能節(jié)省消費(fèi)者認(rèn)知商品的時(shí)間,，一般消費(fèi)者不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能，也不具有專業(yè)人士的鑒別能力,，對(duì)他們而言,，最安全、最合適的選擇就是購(gòu)買獲得大家認(rèn)同的,、具有較高知名度和美譽(yù)度的商品,。其次是消費(fèi)者對(duì)品牌都具有歸屬感，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯的今天,，品牌已成為人們相互區(qū)別和分類的標(biāo)志,。例如：年輕人喜歡百事可樂(lè)的原因就在于百事可樂(lè)的品牌定位是新一代的選擇，百事可樂(lè)今天擁有穩(wěn)定的年輕人品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群,，得益于它的策略性管理和優(yōu)越品牌形象,。

隨著消費(fèi)者需求的變化，品牌的作用逐漸超出識(shí)別的范疇,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的感覺(jué),，在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從品牌的創(chuàng)建過(guò)程來(lái)講,，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)來(lái)造就,，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌,，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程,，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì),、核心理念確定,、品牌符號(hào)運(yùn)用、廣告規(guī)劃等一系列工作,。象萬(wàn)寶路,、柯達(dá),、可口可樂(lè)、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之事,，其鮮明的品牌個(gè)性,、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。

那些片面追求短期效益與知名度,、忽視產(chǎn)品品質(zhì)及完整的品牌建設(shè)的企業(yè),，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往不堪一擊；在現(xiàn)實(shí)生活中,，許多人都認(rèn)為名牌就是品牌,，這是不對(duì)的，據(jù)許多著名營(yíng)銷策劃專家的論斷,，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,，品牌包括很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面,，品牌相對(duì)名牌,，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值；品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng),，品牌口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn),，其企業(yè)BI、VI都是對(duì)這一核心價(jià)值的詮釋和延展,。

企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是由識(shí)別層,、附屬層和文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成了品牌的識(shí)別系統(tǒng),，由于品牌識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)整合的系統(tǒng),，因此任何割裂品牌識(shí)別系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；因此需要通過(guò)制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌系統(tǒng)進(jìn)行融合來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目,，以獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃品牌識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別層附屬層文化層品牌策劃內(nèi)容品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌視覺(jué),、聲覺(jué)元素的設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)整體內(nèi)容及品質(zhì)與品牌形象相關(guān)之內(nèi)容如包裝設(shè)計(jì)其他品牌識(shí)別應(yīng)用元素設(shè)計(jì)品牌文化理念設(shè)計(jì)品牌個(gè)性塑造對(duì)于各個(gè)構(gòu)成部分的融合制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略,、統(tǒng)一的識(shí)別形象并在執(zhí)行中的應(yīng)用與監(jiān)控職能品牌識(shí)別系統(tǒng)圖示在、中,，可以看到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)隸屬于品牌識(shí)別系統(tǒng)中的附屬層,，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中的重要一環(huán)。

品牌附屬層中涵蓋的是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,、品質(zhì)及包裝形式的設(shè)計(jì),，而產(chǎn)品的良好品質(zhì),，只有通過(guò)產(chǎn)品的策略性包裝加以體現(xiàn)；同時(shí)品牌識(shí)別系統(tǒng)的識(shí)別層的符號(hào)設(shè)計(jì),、色彩規(guī)劃,，附屬層的包裝設(shè)計(jì)都是品牌識(shí)別系統(tǒng)很重要的部分，這是因?yàn)榫廓?dú)特的包裝設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶,，產(chǎn)生良好的第一印象及獨(dú)特的賣點(diǎn),，從而提升企業(yè)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的視覺(jué)經(jīng)濟(jì),。

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