成果好于預(yù)期

較長一段時間以來,，報業(yè)數(shù)字化的產(chǎn)品走向市場并未達(dá)到“自覺”的境界,，總是在銷售和“白送”之間徘徊。手機報當(dāng)然是第一個“吃螃蟹”的勇者,。2003年8月,，國內(nèi)報業(yè)界刮起了一股新聞上手機的勁風(fēng)，《新民晚報》手機版率先推出,。幾乎在同時,，《揚子晚報》從9月份開始，手機版在移動和聯(lián)通兩個平臺同時正式開通,。當(dāng)然,，手機報不可能白送，訂閱《揚子晚報》手機版的費用每月為幾元錢,。那《揚子晚報》手機版的收費發(fā)行是否對紙質(zhì)報紙造成沖擊,？回答是否定的�,！稉P子晚報》發(fā)行量不降反升,。這一成果超出了報社管理者的預(yù)期,。原因何在？行家認(rèn)為,，這是報紙手機版和紙質(zhì)版相互促進、共同繁榮的結(jié)果,。一方面,，人們閱讀紙質(zhì)報紙的習(xí)慣短期內(nèi)很難改變，仍是生活中很重要的一部分,。另一方面,，對于流動性強、空閑時間少,、生活追求時尚的那部分受眾,，手機報是較為理想的選擇。這在無形中增加了報紙的讀者量,，提高了報紙的知名度和影響力,。

成果好于預(yù)期，同樣體現(xiàn)在多媒體報紙收費發(fā)行領(lǐng)域,。以往的報紙全真電子版,，包括多媒體報紙都是附在報社的網(wǎng)頁上，成為紙質(zhì)報紙的一個補充,。說到收費,，連報社的許多人也有兩個擔(dān)心：一是怕發(fā)行不出去，會影響報社的聲譽,；二是怕發(fā)行多媒體報紙會影響紙質(zhì)報紙的正常發(fā)行,。從浙江《諸暨日報》、《樂清日報》,、江蘇《海門日報》多媒體報紙收費發(fā)行的實踐看,，這些擔(dān)心的依據(jù)不足。而兩省的縣市報的實際操作又各有千秋,。浙江瞄準(zhǔn)的是純粹的“外地市場”,，《樂清日報》的多媒體用戶絕大多數(shù)是身在外省、外國的樂清人,，這是建立在非常發(fā)達(dá)的浙江個體私營經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的,。《海門日報》則主要開發(fā)本地市場,，因為多媒體報紙并非紙質(zhì)報紙的翻版,，它本身具有的優(yōu)勢足以吸引一部分受眾。再輔之以全員參與,、上門宣傳,、獎懲分明等措施,，在短短兩周內(nèi)，就有2000多份多媒體報紙被受眾接受,。同時,，《海門日報》自辦發(fā)行的那部分訂閱量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

這些成果的背后有著怎樣的深層次原因呢,？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,，這至少驗證了中國數(shù)字報業(yè)潛在的機會之一——分眾市場充滿魅力。當(dāng)前和今后較長一段時期,，分眾化,、個性化、碎片化越來越成為受眾對媒體的需求特色,。整個社會隨著信息化,、網(wǎng)絡(luò)化的急速推進，各種各樣的人群和商品出現(xiàn)細(xì)分化的趨勢,，必然促使傳媒領(lǐng)域的細(xì)分化,，那種一張報紙看半天的情景已經(jīng)較難找到。受眾要求用更細(xì)分的形式為其提供信息,，為其提供服務(wù),。廣告客戶則要求媒體用更精準(zhǔn)的內(nèi)容打動他所想要的目標(biāo)受眾，讓投入的廣告費產(chǎn)生最大的效益,。由此可見,，一張報紙的紙質(zhì)、多媒體,、手機,，乃至其他已知和未知的介質(zhì)形式，在一段時期內(nèi),，都會有各自的市場,。各種形式此消彼長純屬正常，要想達(dá)到互相促進,、共同繁榮的良好的境界,，就要靠運籌者的智慧和韌勁。