【CPP114】訊：在GE工作了24年的高級(jí)副總裁兼首席市場(chǎng)官貝思·康斯托克(Beth Comstock)，目睹GE的許多重大轉(zhuǎn)變,。那些在20年前還不存在的業(yè)務(wù),，如今已成為GE收入的主要來源。

　　從2003年起擔(dān)任GE的首席營銷官以來,，貝思主管市場(chǎng)和銷售,，并負(fù)責(zé)各項(xiàng)跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)合作的創(chuàng)新，她遇到的挑戰(zhàn)之一就是負(fù)責(zé)一項(xiàng)在GE從未存在的業(yè)務(wù)：致力于用新技術(shù)減少環(huán)境影響的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃,。

　　5年后,，這個(gè)當(dāng)時(shí)“頭腦風(fēng)暴”出來的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義上的快速成功,，甚至超出了貝思的想象,。GE給這個(gè)項(xiàng)目最初設(shè)定的目標(biāo)是在2010年實(shí)現(xiàn)200億美元的銷售額，但后來GE很快就決定把這一數(shù)字增加到250億美元,。

　　B2C與B2B殊途同歸

　　這一計(jì)劃的目標(biāo)被拔高許多，貝思認(rèn)為,，將GE傳統(tǒng)B2C領(lǐng)域成功營銷經(jīng)驗(yàn),，運(yùn)用到B2B營銷中，讓銷售業(yè)績提升,，是重要的原因,。

　　在貝思看來，品牌在B2B市場(chǎng)中與其在B2C市場(chǎng)中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo)：幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品,、服務(wù)和企業(yè),，并將它們與競(jìng)爭者區(qū)別開來。能夠增加顧客的感知價(jià)值,，減少顧客做出購買決策時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性,。

　　“公司也是屬于消費(fèi)者的，GE覆蓋的群體范圍非常廣泛,，比如綠色創(chuàng)想,，在能源方面既有傳統(tǒng)能源，也有可再生能源,，還包括越來越多的綠色醫(yī)院,、綠色建筑等,。GE覺得最有效的市場(chǎng)營銷就是通過B2C的方法。”貝思說,。

　　GE很多的技術(shù)也越來越多地覆蓋到普通消費(fèi)者的生活,。比如“綠色創(chuàng)想”項(xiàng)目中的一些電器產(chǎn)品、照明產(chǎn)品,，既能體現(xiàn)綠色創(chuàng)想的理念,，又具有很高的能效，是一般消費(fèi)者可以承受的,。而去年新推出的“健康創(chuàng)想”項(xiàng)目健康醫(yī)療保健,，也和每個(gè)普通消費(fèi)者息息相關(guān)。

　　即使那些并不直接使用GE的產(chǎn)品,，目前還沒有發(fā)生買賣關(guān)系的消費(fèi)者,，貝思認(rèn)為，GE依然希望和他們產(chǎn)生共鳴,，這有助于品牌的打造和品牌的名聲,。“一個(gè)普通消費(fèi)者可能不會(huì)訂購GE的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，但是一家航空公司里面最后決定是買哪一家公司發(fā)動(dòng)機(jī)的決策者,，可能有50個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)影響到他最終的決策,。所以GE覺得最有效的溝通方式還是通過消費(fèi)者的平臺(tái)。”

　　另外,，普通消費(fèi)者也會(huì)影響到公司最終的購買決定,，比如一個(gè)普通的消費(fèi)者認(rèn)為，如果檢查他的身體用的是GE品牌的超聲設(shè)備,，會(huì)讓他覺得更舒服,，或者坐飛機(jī)的人如果知道這架飛機(jī)用的是GE最高品質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，會(huì)覺得更加的安全,，那么普通消費(fèi)者會(huì)影響到很多公司購買的最終決定,。

　　ROI評(píng)價(jià)不拘一“格”

　　不僅在中國，GE“綠色創(chuàng)想”項(xiàng)目在全球也快速增長,，大大超過了貝思之前的預(yù)期,。僅在2009年，GE全球在“綠色創(chuàng)想”項(xiàng)目的相關(guān)收入就達(dá)了180億美元,。

　　GE對(duì)其重要戰(zhàn)略平臺(tái)“綠色創(chuàng)想”的投入也不遺余力,，在綠色創(chuàng)想項(xiàng)目開始的前5年，GE的投入將達(dá)到50億美元,。貝思透露,，其后5年，該投入還將翻倍,。而“健康創(chuàng)想”項(xiàng)目開拓一年來,，也投入了7億美元研發(fā)和2.5億美元資本,。

　　當(dāng)然，GE的投入絕不盲目,，這兩個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品的挑選也經(jīng)過重重把關(guān),。一個(gè)產(chǎn)品如果希望成為這兩個(gè)項(xiàng)目的成員之一，得到更多資源,，需要一系列有關(guān)技術(shù)及性能,、績效、成本方面的衡量指標(biāo)和一套嚴(yán)格的流程來判定,，最后還需要獲得第三方的認(rèn)證,。

　　這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己伺c挑選，也保證了其投資回報(bào)率(ROI),。對(duì)于怎樣衡量項(xiàng)目營銷的投資回報(bào)率,，貝思表示，這跟公司最終希望達(dá)到的目標(biāo)相關(guān),。有時(shí)一個(gè)活動(dòng)只是想提升品牌的知名度,，有的時(shí)候是為了提升銷售，有時(shí)候是為了進(jìn)一步加強(qiáng)這個(gè)品牌的定位,，GE會(huì)以不同方法進(jìn)行衡量,。“沒有哪一個(gè)方式是最優(yōu)的，重要的是長遠(yuǎn)來看,，這些能否促進(jìn)銷售收入的增加,。”貝思說。

　　對(duì)于營銷的效果,，GE會(huì)做定性,、定量的市場(chǎng)調(diào)研，也會(huì)把GE做的調(diào)研和其他公司做的調(diào)研做比較,，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接觸GE產(chǎn)品前后，對(duì)GE的印象是否發(fā)生改變,。GE也會(huì)尋找,，客戶是否希望會(huì)通過一些數(shù)字的方式獲得有關(guān)產(chǎn)品和解決方案的信息，是否會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng),，GE還會(huì)衡量不同的行動(dòng)方式是否能帶來消費(fèi)者愿意更進(jìn)一步參與或者和更多了解GE公司的信息,，是否會(huì)最終購買GE的產(chǎn)品。

　　而在媒體的運(yùn)用上,，貝思介紹說,，GE使用的是整合的營銷方法，希望能使用各種不同的媒體,。近年來GE在使用媒體方面經(jīng)歷了很多的變化,，除了像電視,、平面及戶外等傳統(tǒng)媒體，GE也在數(shù)字媒體投入更多的資源,，包括在Google這樣的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字搜索,，或者做一些數(shù)字標(biāo)幅廣告等。

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