【CPP114】訊：數(shù)據(jù)顯示,，2009年電子商務行業(yè)新增B2C網(wǎng)站4000家,，而2010年B2C企業(yè)的新增數(shù)量將達到1萬家左右。電子商務市場將迎來風起云涌的一年,。眾多初來者蜂擁而至,，讓B2C行業(yè)競爭日趨白熱化的同時，商品同質(zhì)化,，無休止的價格戰(zhàn)等B2C企業(yè)無法逃避的行業(yè)問題開始出現(xiàn),。面對激烈的市場競爭，打好品牌戰(zhàn)略才是B2C市場的最好出路,。

　　品牌的重要性

　　所謂品牌化,，就是“提取企業(yè)力圖溝通的東西，并按使之更有價值和意義的方式進行升華”,。實際上,，品牌在B2B市場和B2C市場中一樣，都服務于同樣的基本目標：幫助顧客識別產(chǎn)品,、服務和企業(yè),，并將它們與競爭者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務所能夠提供的有利的,、有效且引人注目的手段,；品牌是質(zhì)量,、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價值,，減少購買決策所涉及的風險和復雜性,。

　　在經(jīng)過了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與“價格戰(zhàn)”的時代后，消費者日益成熟,，僅僅依靠產(chǎn)品屬性并不能滿足他們多方位的需要,，消費者的需求不僅僅是希望看到某類產(chǎn)品的集中展示和更低價格，同時還需要更專業(yè)化的服務,。消費者尤其是注重品牌與品質(zhì)的消費群體,，越來越注重B2C企業(yè)是否具有良好的企業(yè)信譽與服務舉措,。未來的市場,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務提升來推動B2C行業(yè)的發(fā)展將顯得更為重要。

　　全面建設品牌

　　品牌有如此功用,，企業(yè)的最佳應對之策當然是建立品牌,。不過，必須澄清的是,，品牌和品牌化并非只是市場營銷管理中的一小部分,。品牌體現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事上，因此,，全方位的品牌方法勢在必行,，這就要求品牌化從企業(yè)的高層管理者開始，要有戰(zhàn)略性視角,。品牌化的努力要取得成功,，僅僅任命一位品牌經(jīng)理是不夠的。除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者,，在B2C市場中,，全面品牌化戰(zhàn)略的實施涉及營銷管理的各個層次，它要求企業(yè)所有相關部門和外部機構的行為必須相互協(xié)調(diào),，從而促進客戶價值的創(chuàng)造,。

　　品牌的塑造包涵三個方面：

　　品牌價值定位： 強勢品牌可以在顧客心目中建立和維持強烈的感知。為了創(chuàng)造特定的品牌價值,，企業(yè)需要首先了解品牌中已經(jīng)包含的價值,，理解顧客如何感知組織的各個層面。此外,，品牌不是靜態(tài)的,，它始終在演化，往往根據(jù)利益相關者的期望和市場條件而不斷變化,。因此,，企業(yè)應該妥善地控制這一演化,，并識別變化過程中新的有價值的機會。跟蹤和測量品牌及整個品牌組合當前的優(yōu)勢所在,，對建立有效的品牌化方法很有必要,。而要使品牌調(diào)研真正由市場和顧客驅動，企業(yè)必須全面考慮相關因素,，仔細評價所有的信息,。品牌是企業(yè)與眾不同的一大工具，擁有強勢品牌的企業(yè)可以獲得更多的價值回報,。這些價值回報表現(xiàn)為顧客對該品牌的偏好行為或反應,。如：顧客更可能購買該品牌的產(chǎn)品或服務；購買更多,；對價格增長不太敏感,，愿意支付溢價；試用競爭性產(chǎn)品的動機減少,，對品牌忠誠,。

　　樹立品牌形象：全面品牌化方法將品牌植入整個營銷過程中，企業(yè)通過品牌傳播向顧客傳送價值,。這種形象的樹立和傳遞,，則需要建立一系列的品牌主題，在推廣過程中傳播出去,，映入顧客的眼球,，在顧客產(chǎn)生瀏覽網(wǎng)站或是產(chǎn)生消費行為的過程中，對品牌加深認知性,，從而產(chǎn)生一定的品牌感,。例如SHAPN斯翰賓尼時尚商務男裝網(wǎng)站www.shapn.com，在品牌塑造中通過一些列的品牌主題故事,，傳遞品牌信息,，加深品牌的認知。7月SHAPN斯翰賓尼主題為“心靈的逃逸,，帶著時尚去度假”,。在這一主題中體驗了品牌“時尚”及“貼近心靈”的主題信息，通過“海知道,，愛有多深”,、“我策劃了一場聚會”、“讓身心氧一氧”三個主題活動,，傳遞品牌信息,。在炎炎夏日，逃離工作的繁忙,，城市的喧嘩,，給心靈放一個假,，來開始一次時尚旅行。本主題從感情角度入手,，情感共鳴,，體驗了SHAPN斯翰賓尼品牌以人為本，以情感塑造品牌形象,。

　　品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾 企業(yè)唯有忠實地,、持續(xù)一致地按照承諾向顧客遞送價值，品牌才有生命力,。沒有好的產(chǎn)品和服務,，以及一個能夠維系它們的好組織，就不可能有好品牌,。品牌是人們感知到的全部,，是顧客所看到、聽到,、想到的,，關于一種產(chǎn)品、服務或企業(yè)的所有內(nèi)容,。品牌基于過去的體驗、聯(lián)想和未來的預期,，在顧客心目中占據(jù)一個與眾不同的位置,。品牌蘊含情感，有個性,，能夠俘獲顧客的心靈,。優(yōu)秀的品牌不僅僅是一個名稱、標志,、廣告或聲音,，更在于它與顧客之間締造的強大聯(lián)系。品牌是表達屬性,、利益,、信念和價值的捷徑品牌能夠差異化、減少復雜性,，并簡化購買決策的制定過程,。在信息爆炸的市場里，品牌提供了導向,，為顧客和擁有品牌的企業(yè)帶來多種利益和優(yōu)勢,。品牌在全球經(jīng)濟中扮演著產(chǎn)品、服務或企業(yè)的使者,，促進新市場的開發(fā),。

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