B2C電子商務風起云涌 品牌建設成發(fā)展最大出路
2010-07-23 10:10 來源:Nova 責編:喻小嘜
- 摘要:
- 品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾 企業(yè)唯有忠實地,、持續(xù)一致地按照承諾向顧客遞送價值,,品牌才有生命力。沒有好的產(chǎn)品和服務,,以及一個能夠維系它們的好組織,,就不可能有好品牌。品牌是人們感知到的全部,,是顧客所看到,、聽到、想到的,,關于一種產(chǎn)品,、服務或企業(yè)的所有內(nèi)容。
【CPP114】訊:數(shù)據(jù)顯示,2009年電子商務行業(yè)新增B2C網(wǎng)站4000家,,而2010年B2C企業(yè)的新增數(shù)量將達到1萬家左右,。電子商務市場將迎來風起云涌的一年。眾多初來者蜂擁而至,,讓B2C行業(yè)競爭日趨白熱化的同時,,商品同質(zhì)化,無休止的價格戰(zhàn)等B2C企業(yè)無法逃避的行業(yè)問題開始出現(xiàn),。面對激烈的市場競爭,,打好品牌戰(zhàn)略才是B2C市場的最好出路。
品牌的重要性
所謂品牌化,,就是“提取企業(yè)力圖溝通的東西,,并按使之更有價值和意義的方式進行升華”。實際上,,品牌在B2B市場和B2C市場中一樣,,都服務于同樣的基本目標:幫助顧客識別產(chǎn)品、服務和企業(yè),,并將它們與競爭者區(qū)別開來,。品牌是傳播產(chǎn)品或服務所能夠提供的有利的、有效且引人注目的手段,;品牌是質(zhì)量,、出身和性能的保證,,故而能夠增加顧客的感知價值,減少購買決策所涉及的風險和復雜性,。
在經(jīng)過了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與“價格戰(zhàn)”的時代后,,消費者日益成熟,僅僅依靠產(chǎn)品屬性并不能滿足他們多方位的需要,,消費者的需求不僅僅是希望看到某類產(chǎn)品的集中展示和更低價格,,同時還需要更專業(yè)化的服務。消費者尤其是注重品牌與品質(zhì)的消費群體,,越來越注重B2C企業(yè)是否具有良好的企業(yè)信譽與服務舉措,。未來的市場,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務提升來推動B2C行業(yè)的發(fā)展將顯得更為重要,。
全面建設品牌
品牌有如此功用,,企業(yè)的最佳應對之策當然是建立品牌。不過,,必須澄清的是,,品牌和品牌化并非只是市場營銷管理中的一小部分。品牌體現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事上,,因此,,全方位的品牌方法勢在必行,這就要求品牌化從企業(yè)的高層管理者開始,,要有戰(zhàn)略性視角,。品牌化的努力要取得成功,僅僅任命一位品牌經(jīng)理是不夠的,。除了需要高層管理者扮演品牌的鼓吹者,,在B2C市場中,全面品牌化戰(zhàn)略的實施涉及營銷管理的各個層次,,它要求企業(yè)所有相關部門和外部機構的行為必須相互協(xié)調(diào),,從而促進客戶價值的創(chuàng)造。
品牌的塑造包涵三個方面:
品牌價值定位: 強勢品牌可以在顧客心目中建立和維持強烈的感知,。為了創(chuàng)造特定的品牌價值,,企業(yè)需要首先了解品牌中已經(jīng)包含的價值,理解顧客如何感知組織的各個層面,。此外,,品牌不是靜態(tài)的,它始終在演化,,往往根據(jù)利益相關者的期望和市場條件而不斷變化。因此,,企業(yè)應該妥善地控制這一演化,,并識別變化過程中新的有價值的機會。跟蹤和測量品牌及整個品牌組合當前的優(yōu)勢所在,對建立有效的品牌化方法很有必要,。而要使品牌調(diào)研真正由市場和顧客驅(qū)動,,企業(yè)必須全面考慮相關因素,仔細評價所有的信息,。品牌是企業(yè)與眾不同的一大工具,,擁有強勢品牌的企業(yè)可以獲得更多的價值回報。這些價值回報表現(xiàn)為顧客對該品牌的偏好行為或反應,。如:顧客更可能購買該品牌的產(chǎn)品或服務,;購買更多;對價格增長不太敏感,,愿意支付溢價,;試用競爭性產(chǎn)品的動機減少,對品牌忠誠,。
樹立品牌形象:全面品牌化方法將品牌植入整個營銷過程中,,企業(yè)通過品牌傳播向顧客傳送價值。這種形象的樹立和傳遞,,則需要建立一系列的品牌主題,,在推廣過程中傳播出去,映入顧客的眼球,,在顧客產(chǎn)生瀏覽網(wǎng)站或是產(chǎn)生消費行為的過程中,,對品牌加深認知性,從而產(chǎn)生一定的品牌感,。例如SHAPN斯翰賓尼時尚商務男裝網(wǎng)站www.shapn.com,,在品牌塑造中通過一些列的品牌主題故事,傳遞品牌信息,,加深品牌的認知,。7月SHAPN斯翰賓尼主題為“心靈的逃逸,帶著時尚去度假”,。在這一主題中體驗了品牌“時尚”及“貼近心靈”的主題信息,,通過“海知道,愛有多深”,、“我策劃了一場聚會”,、“讓身心氧一氧”三個主題活動,傳遞品牌信息,。在炎炎夏日,,逃離工作的繁忙,城市的喧嘩,,給心靈放一個假,,來開始一次時尚旅行,。本主題從感情角度入手,情感共鳴,,體驗了SHAPN斯翰賓尼品牌以人為本,,以情感塑造品牌形象。
品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾 企業(yè)唯有忠實地,、持續(xù)一致地按照承諾向顧客遞送價值,,品牌才有生命力。沒有好的產(chǎn)品和服務,,以及一個能夠維系它們的好組織,,就不可能有好品牌。品牌是人們感知到的全部,,是顧客所看到,、聽到、想到的,,關于一種產(chǎn)品,、服務或企業(yè)的所有內(nèi)容。品牌基于過去的體驗,、聯(lián)想和未來的預期,,在顧客心目中占據(jù)一個與眾不同的位置。品牌蘊含情感,,有個性,,能夠俘獲顧客的心靈。優(yōu)秀的品牌不僅僅是一個名稱,、標志,、廣告或聲音,更在于它與顧客之間締造的強大聯(lián)系,。品牌是表達屬性,、利益、信念和價值的捷徑品牌能夠差異化,、減少復雜性,,并簡化購買決策的制定過程。在信息爆炸的市場里,,品牌提供了導向,,為顧客和擁有品牌的企業(yè)帶來多種利益和優(yōu)勢。品牌在全球經(jīng)濟中扮演著產(chǎn)品,、服務或企業(yè)的使者,,促進新市場的開發(fā)。
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