三,、從垂直鏈條到網(wǎng)狀結構,，實現(xiàn)數(shù)字技術的轉型
　　
　　信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展，加速著出版產(chǎn)業(yè),、資本,、媒介和市場的融合，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)原有的業(yè)務模式,、業(yè)務流程正逐漸失去其有效性,。打通技術與內容的屏障，是數(shù)字化時代出版業(yè)必須努力實現(xiàn)的又一大轉型,。
　　
　　跨國出版公司的數(shù)字化進程,，首先表現(xiàn)在對經(jīng)營理念的探索和革新上，這些公司以培育適應新技術要求的新的商業(yè)模式為著眼點,，探索出了“從內容生產(chǎn)向內容服務轉變”的發(fā)展道路,。毫無疑問，這是付出代價的先行者為我們提供的經(jīng)驗,。這一經(jīng)驗也正在成為數(shù)字化時代各國出版業(yè)發(fā)展的共識,。
　　
　　在數(shù)字出版盈利模式并不十分清晰的環(huán)境下，雖然各自情況不同,，起點不一,，但國際出版商應對技術革命的成功經(jīng)驗，值得珍視,。產(chǎn)業(yè)融合的加劇,，出版須顯示出其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的強大優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡技術不可取代的專業(yè)功能,，才有持續(xù)發(fā)展的空間和借助新技術不斷壯大的可能,。這種不可替代的專業(yè)優(yōu)勢就是內容生產(chǎn)。數(shù)字轉型解決的是內容如何與技術結合,，從而進一步拓展內容生產(chǎn),、傳播、銷售空間的問題,，對出版企業(yè)而言,，也就是如何利用新技術，使內容增值的問題,。從這一點上講,，國內與國際出版公司無異,。因此，從傳統(tǒng)內容生產(chǎn)向以內容和服務并重的經(jīng)營業(yè)態(tài)轉型,，也應同時作為我國出版產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略調整的主要內容,。其表現(xiàn)為在打造內容品牌戰(zhàn)略的同時，基于專業(yè)化資源優(yōu)勢提供各類市場需要的專業(yè)內容信息服務,，通過服務內容的多元,、傳媒形式的多樣和服務對象的擴展，提升出版的盈利能力和經(jīng)營水平,。
　　
　　角色定位的轉變,，必然要求出版的經(jīng)營范圍向相關產(chǎn)業(yè)資源拓展，出版業(yè)與傳媒業(yè)的整合必將成為發(fā)展趨勢,。如前所述,，從出版起家的貝塔斯曼集團，現(xiàn)已成為規(guī)模最大的跨國傳媒機構之一,，美國最大的出版?zhèn)髅郊瘓F之一赫斯特集團,，已將經(jīng)營業(yè)務從雜志、報紙向有線電視,、廣播,、影視制作等傳媒業(yè)拓展。在此形勢下,，如果出版業(yè)固守從內容生產(chǎn)到渠道銷售的直線型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,，技術轉型將無從實現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也終會走向窮圖末路,。中國出版業(yè)須在做好個性化,、多樣化內容生產(chǎn)的同時，通過嫁接,、衍生等多種手段,，打造多元創(chuàng)造、多元經(jīng)營,、多元傳播的內容生產(chǎn)服務平臺,，推動產(chǎn)業(yè)結構由垂直型向網(wǎng)狀型升級，形成內容與科技,、專業(yè)與衍生,、文化與經(jīng)濟融合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。