報紙的實質與應對
　　
　　《死的是紙,，活的是報》，這篇獲得2008年中國新聞獎的論文,，精辟地點明了報紙的實質,。作為媒體的報紙,，其本質是新聞信息和觀點，受眾購買的是紙張上的內容而非紙張本身,。
　　
　　早在新世紀之初,，張朝陽就把媒體分解為渠道和內容：隨著技術的進步，傳媒業(yè)最終只會剩下三個主要的角色：內容提供商,、渠道運營商,、終端消費者。報紙和搜狐網,、央視的本質是一樣的,，核心競爭力在于信息內容而非載體形式。
　　
　　2001年,，深圳報業(yè)集團辜曉進出訪了美國21家著名報紙,，《華爾街日報》執(zhí)行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦,，只是投遞途徑改變而已,，重要的是報紙上新聞、信息、分析等內容,�,！度A盛頓郵報》總編則以報紙信息的可信度最高為由，堅信報紙的未來,�,！都~約時報》發(fā)行人阿瑟·蘇茲貝格堅信“二十五年以后，人們依然需要高品質的資訊”,。
　　
　　2008年11月,，作為世界上最大媒體集團的經營者，默多克在《報業(yè)未來：超越死亡樹》的講演中指出,，報紙發(fā)行下滑是個“物理現(xiàn)象”,，“不要在印刷版這棵樹上吊死”，應該積極應對每一波新介質的技術革命,，“杰出的內容,，無論是在過去、現(xiàn)在,，還是未來,，都是媒體王國里的國王……”現(xiàn)在人們比以往更為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨特優(yōu)勢,，把報紙“品牌”覆蓋到網絡媒體上去,，“發(fā)行量應該包括網頁流量、RSS訂閱人數(shù),、電子郵件列表訂戶,，手機報紙等”。“挑戰(zhàn)在于既使用一個報紙的品牌,，同時允許讀者自己將新聞個性化,，并且用自己喜歡的方法來傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報》和《華爾街日報》的例子,，談到報紙品牌如何獲得大量網絡讀者,。
　　
　　2007年7月，默多克收購《華爾街日報》,，原出版人高頓·克羅維茨發(fā)表了一封讀者公開信：“在數(shù)字世界,，最優(yōu)秀的品牌往往有著最好的機會，新聞集團收購道瓊斯的報價證明了我們的價值所在,。”
　　
　　默多克的收購耗資56億美元,，其看重的是《華爾街日報》和道·瓊斯在業(yè)界巨大的品牌價值。此后,，他改收費模式為免費閱覽，放棄網絡版5000萬美元的年收益，旨在把受眾規(guī)模從100萬提升到至少1000萬-1500萬,，以吸引更多的廣告商,。
　　
　　無獨有偶，美國報紙編輯協(xié)會主席格里高利·法弗里也認為：“在提供新聞和信息方面,，擁有品牌,、團隊和體系的報紙比任何競爭對手都更具優(yōu)勢”�,！督袢彰绹�》資深記者凱文在其著作《大媒體潮》中預測,，無論是傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體與新媒體的之間的競爭，21世紀的媒介市場都是品牌為王的市場,。
　　
　　綜上所述,，報紙的本質是信息，而非附載信息的紙張;報紙的優(yōu)勢在歷史積淀下來的,、具有良好口碑的品牌,。在應對新介質沖擊的浪潮中，無論是棄紙轉網,，還是報網互動,，傳統(tǒng)報紙幾乎一致的措施是以內容為王、品牌為旗,，最大限度地利用原有的品牌資產,。