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亞馬遜中國八年慢跑水土不服缺乏野心

2012-12-24 13:53 來源：北京商報責編：王岑

摘要：: 日前，亞馬遜宣布在中國推出Kindle電子書店,，而其借牌出版是否合規(guī)招致新聞出版總署的調(diào)查,。在這之前，亞馬遜一直奉行低調(diào)策略,，它不太做廣告,，在中國電商如火如荼的價格戰(zhàn)打起的時候，它好像視而不見,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：從2004年至今,，亞馬遜在中國已經(jīng)慢跑了八年之久,。
　　
　　日前，亞馬遜宣布在中國推出Kindle電子書店,，而其借牌出版是否合規(guī)招致新聞出版總署的調(diào)查,。在這之前，亞馬遜一直奉行低調(diào)策略，它不太做廣告,，在中國電商如火如荼的價格戰(zhàn)打起的時候,，它好像視而不見。
　　
　　“中國亞馬遜本身不發(fā)起價格戰(zhàn),，因為通常它的價格都是最低的,，其他發(fā)起價格戰(zhàn)的電商其實都是最貴的。”原亞馬遜中國物流和供應鏈負責人黃朗陽對《投資者報》記者說,，“因為它本身品牌都是價格最低的,，就像沃爾瑪不用宣傳自己是價格最低，它也是低價的代表,。”黃朗陽2004年在美國亞馬遜工作,，在亞馬遜收購卓越后，成為從美國派回中國的第一個高管,。
　　
　　不過,，亞馬遜即便低價也沒能得到市場寵幸。幾輪價格大戰(zhàn)之后,，市場老大一路從當當換到京東,，在電商領域，京東,、天貓風頭最勁時,，亞馬遜低調(diào)地排在后面。
　　
　　“只能說亞馬遜不是一個有野心的企業(yè),，不追求規(guī)模,，它最大的缺陷是，不是用創(chuàng)業(yè)家的精神去做事,，像京東之類的有極其強烈的目標要做到前兩名,，它不具備這樣的野心，如果增長70%到80%,，它本身就很滿足了,。”電商分析師李成東對《投資者報》記者說。
　　
　　先進技術(shù)成雙刃劍
　　
　　亞馬遜最為人稱道的便是其先進的技術(shù)系統(tǒng),，2009年卓越亞馬遜更是實現(xiàn)了與美國亞馬遜所有后臺IT系統(tǒng)的對接,。
　　
　　“亞馬遜的系統(tǒng)很強大。庫存周轉(zhuǎn),、物流發(fā)貨等都是物流強大所帶來的好處,，訂單滿足客戶的程度要比京東和蘇寧強很多，這些都是由技術(shù)而引起的客戶體驗和規(guī)模效應的體現(xiàn),。”黃朗陽說,。
　　
　　前亞馬遜總裁王漢華掛在嘴邊的總是“最全選品,，最優(yōu)價格，最佳用戶體驗”三個說辭,。在電商酣戰(zhàn)之時,，亞馬遜一直在埋頭做“用戶體驗”。李成東表示,，亞馬遜技術(shù)和后臺先進很多,，用戶體驗較好，擁有良好的口碑效應,。
　　
　　依賴先進技術(shù)能快速且有效解決問題,，但同時過度依賴則缺乏靈活性。此前媒體報道過,，亞馬遜在對接第三方賣家上簡單而僵硬,。在現(xiàn)行的供應商和商業(yè)模式不成熟的情況下，亞馬遜沒有比機器更好的方式去解決問題,。
　　
　　“商品好壞由供應商決定,，過于依賴技術(shù)，供應商怕冒風險,，因為懲罰的嚴厲,，供應商不能保證提供更有競爭力的方式，這也是亞馬遜落后于競爭對手的原因,。”李成東說,。
　　
　　背靠美國亞馬遜，不缺錢,，不缺技術(shù),，不缺運營，2004年就開始在中國市場耕耘,，按理說早就是中國第一了,。放在全球，亞馬遜基本都是所在國家的電商第一名,，惟獨在中國市場，只是位居三四名,。更重要的是,，后起的對手如京東、蘇寧無論是在規(guī)模還是增長率上都遠遠地把亞馬遜甩在后面,。
　　
　　缺乏野心和對市場的了解
　　
　　2010年京東商城的銷售額是102億,，2011年銷售額接近300億，京東連續(xù)7年保持200%的增長,。更可怕的是淘寶系,，2012年雙十一促銷下,，11月12日阿里巴巴集團剛剛宣布，其雙十一促銷的支付寶總銷售額191億,，同比增260%,，其中天貓為132億，淘寶為59億,。
　　
　　可以比較的是,，2010年的交易額為30億元，2011年亞馬遜中國的交易額為60億元,，目前位列中國B2C市場第三的位置,。
　　
　　原亞馬遜中國音樂影視產(chǎn)品總監(jiān)虞文震對《投資者報》記者表示，亞馬遜對現(xiàn)在的地位不滿,，但缺乏真正的了解,，目前就是用力的角度不對，太相信其他站點成功的經(jīng)驗,，認識不到中國的特殊性,，也就是說只盯著一些事倍功半的事情。
　　
　　“亞馬遜缺的是對中國市場的理解,，缺的是雄心和斗志,。”虞文震說。
　　
　　這樣一種沒有“野心”的發(fā)展換來的是亞馬遜的穩(wěn)定性和可控性,。黃朗陽說,，亞馬遜沒有掉隊，2005年剛收購的時候,，當當是最大的,，后來是紅孩子，之后是京東,，第一名變了三次,，亞馬遜一直在第二、第三名,。
　　
　　“電商可能在用價格戰(zhàn)來爭取更多的用戶,，重點是燒錢之后能不能把客戶留住，變成他們的長期價值,。當當已經(jīng)出局了,，五年之內(nèi)可能倒閉。”黃朗陽說,。
　　
　　亞馬遜中國的前身是卓越網(wǎng),，卓越網(wǎng)是中國第一批電子商務網(wǎng)站，成立于2000年,，創(chuàng)辦人是如今炙手可熱的天使投資人雷軍,。2004年,，美國電商巨頭亞馬遜收購卓越網(wǎng)。此后,，卓越網(wǎng)即改名卓越亞馬遜,，2011年10月又改名為亞馬遜中國。
　　
　　亞馬遜前高管曾這樣表述過亞馬遜的中國定位,，亞馬遜在中國是長跑策略,，先跟跑，最后沖刺,。不做第一,，但不能在前三強之外。
　　
　　現(xiàn)在論成敗的確為時過早,，畢竟電商生命力依然旺盛,。李成東表示，亞馬遜是個像彈簧一樣的對手,，你看不到它會出局,，并且亞馬遜中國也是亞馬遜全球的一部分。
　　
　　“在目前的市場環(huán)境下,，比拼耐力和爆發(fā)力都很重要,，這兩者有機結(jié)合得好的公司才有遠景。”虞文震說,，從這個意義上來說,，他比較看好蘇寧。因為蘇寧有品牌和大企業(yè)底蘊,，有強大的供應商資源,，有現(xiàn)成的大中城市物流配送網(wǎng)絡。它要解決的是地面與線上的關系和急招有經(jīng)驗的B2C人才,。
　　
　　跟對手比起來,，亞馬遜從來不缺耐力，它給自己的定位就是長跑者,，但這個“長跑者”從目前來看還沒有表現(xiàn)出應有的爆發(fā)力,。　　