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包裝引領(lǐng)的新營銷

2013-08-22 08:54 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責編：陳莎莎

摘要：: 2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝,，可口可樂四個大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性,，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語被印在了瓶標上,。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2013年5月開始,，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個大字已經(jīng)退位,，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性,，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語被印在了瓶標上。
　　
　　可口可樂敢于修改流行多年不可撼動的紅色標簽以及碩大的“可口可樂”字樣，引入個性化詞匯,，將社交網(wǎng)絡(luò)中的分享理念與產(chǎn)品結(jié)合，與消費者進行了一次雙向互動,。而這并非中國市場獨享,，事實上，可口可樂在32個國家和地區(qū)開展了這種個性化包裝,，強化品牌的獨特形象,，這也可以被列為歷史上最大的個性化品牌活動。
　　
　　昵稱瓶拉開個性包裝大幕
　　
　　在中國,，借助昵稱瓶展開的個性化營銷頗具創(chuàng)意，首先是為明星提供定制昵稱瓶,，明星在社交媒體上的分享引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論,，然后又借助微博平臺，為普通消費者提供定制昵稱瓶,。而在多地路演活動中,，可口可樂推出了“快樂販賣機”,，只需輸入姓名，即可現(xiàn)場得到“昵稱+姓名”的定制瓶,。比如在高考現(xiàn)場,，可口可樂為應屆考生提供了“考霸+姓名”的定制昵稱瓶，成為當時的輿論熱點,。
　　
　　面對2000年占據(jù)國內(nèi)飲料市場份額36%的碳酸飲料,，因為市場需求偏向健康訴求,，被果汁飲料、茶飲逐步搶占市場,，到了2012年已經(jīng)跌至21.9%,。可口可樂借助昵稱瓶,，不僅順利扭轉(zhuǎn)市場局勢,，還悄然解決因原材料上漲的提價問題,。昵稱瓶從原600ml瘦身至500ml,。市場結(jié)果的確滿意：從2013年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%,。
　　
　　個性化標簽實現(xiàn)創(chuàng)意營銷
　　
　　也許很多人都想不到,，幫助可口可樂扭轉(zhuǎn)市場局勢，實現(xiàn)創(chuàng)意營銷的是實現(xiàn)個性化標簽印刷的惠普公司,。惠普HP Indigo WS6000自今年春天起攜手可口可樂在32個國家打印了8億張個性化商標,。150個最為流行的人名,、昵稱或和愛情有關(guān)的詞語代替了原本可樂瓶上的單一標志，4800種不同字樣的標簽走下打印生產(chǎn)線,，貼到了近10億個可口可樂瓶子上,，而這是由8臺商標轉(zhuǎn)換器和12臺HP Indigo WS6000數(shù)字印刷機歷時3個月實現(xiàn)的�,；萜镇湴恋乇硎荆�“別說4800種標簽,，就是打印10億個不同標簽，也不會額外增加時間與工藝成本,。”
　　
　　如果沒有個性化,、高效率的印刷包裝方式,，讓人不可思議的創(chuàng)意從何而來呢？這一切是創(chuàng)新包裝印刷技術(shù)所引領(lǐng)的新營銷,。
　　
　　惠普所引導的數(shù)字印刷技術(shù)實現(xiàn)了按需印刷,、無版印刷，而這種模式打破了傳統(tǒng)的印刷經(jīng)濟學,。按需印刷降低了供應鏈庫存,，先分配后印刷的方式節(jié)省了銷售時間和運輸成本,。同時,，數(shù)字印刷激發(fā)了跨介質(zhì)活動，為消費者提供了參與個性化印刷的新方式,。
　　