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2012柯達(dá)沉沒：敗于戰(zhàn)略性失調(diào) 自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)

2012-02-06 09:37 來源：中國經(jīng)營報責(zé)編：王岑

摘要：: 這個百年老店,，曾經(jīng)因?yàn)樗娜a(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu),、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達(dá)采用剃刀和刀片的兩段定價策略,，以低廉的價格銷售相機(jī)，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù),，在全球膠卷和影像市場獨(dú)占鰲頭,。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：這個百年老店,，曾經(jīng)因?yàn)樗娜a(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu),、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達(dá)采用剃刀和刀片的兩段定價策略,，以低廉的價格銷售相機(jī)，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù),，在全球膠卷和影像市場獨(dú)占鰲頭,。
　　
　　為何以往的成功經(jīng)驗(yàn)會成為柯達(dá)邁向革新的桎梏?柯達(dá)“英雄末路”的背后原因到底是什么?請關(guān)注本期專題報道“2012柯達(dá)沉沒”。
　　
　　巨無霸式自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機(jī)
　　
　　柯達(dá)：敗于戰(zhàn)略性失調(diào)
　　
　　與此前很多偉大公司一般,，伊士曼柯達(dá)公司(以下簡稱“柯達(dá)”)似乎已經(jīng)走到盡頭,。在誕生132年后，那個一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài),、最漂亮膚色,、最動人表情、記錄最美好回憶的柯達(dá),，卻恰恰沒有拍好自己,。
　　
　　2012年1月底，柯達(dá)宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護(hù)文件,�,？逻_(dá)表示,，希望在2013年時從破產(chǎn)中復(fù)蘇,，期間將會把從花旗集團(tuán)籌集而來的9.5億美元用于重組業(yè)務(wù)。
　　
　　不過,，盡管柯達(dá)總部在給《中國經(jīng)營報》記者的郵件回復(fù)中表示：“我們將專注于重組業(yè)務(wù),，新的業(yè)務(wù)架構(gòu)將致力于提升生產(chǎn)率，減少成本和加速轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司,，從而獲取可持續(xù)的利潤為股東創(chuàng)造價值”,，但多方認(rèn)為，柯達(dá)這個百年老店的倒下其實(shí)只是時間問題。易凱資本CEO王冉感嘆,，“對柯達(dá)來說,，錯過數(shù)碼相機(jī)浪潮是一件不可思議的事。”
　　
　　看得到未來卻看不到結(jié)果
　　
　　長期以來,，柯達(dá)對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明,，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩,。
　　
　　柯達(dá)中國區(qū)員工的2012年春節(jié),，過得有些五味雜陳。1月19日,，在中國農(nóng)歷春節(jié)還有三天就要到來的時候,，他們收到了柯達(dá)CEO彭安東(AntonioM.Perez)的一封很長的郵件。在郵件中,，彭安東宣布柯達(dá)正式宣告破產(chǎn)保護(hù),。而這樣的一封郵件在美國當(dāng)?shù)貢r間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達(dá)員工的郵箱中。
　　
　　“聽到柯達(dá)公司申請破產(chǎn)保護(hù),，心中很不是滋味,。2000年，柯達(dá)員工就似乎有這種預(yù)感,，當(dāng)年的輝煌只能說明過去,。”在柯達(dá)亞太區(qū)總部上海工作的一名員工表示。“宣布當(dāng)日正值春節(jié)臨近,，公司內(nèi)部并沒有更多的討論,。年后一上班，大家便開始私下關(guān)注員工賠償金的問題,。”這位員工告訴記者,，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經(jīng)服務(wù)于這樣一家企業(yè)而自豪,。
　　
　　對于柯達(dá)的倒下,，外界普遍認(rèn)為，是傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的巨大成功,，讓柯達(dá)沒有迅速適應(yīng)市場需求和行業(yè)變遷做出調(diào)整,。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現(xiàn),，其實(shí)柯達(dá)早已認(rèn)識到了技術(shù)革新的重要,，并為此做出改變。
　　
　　柯達(dá)前高管,、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(LarryMatesson)表示,，他曾在1979年撰寫過一份非常精準(zhǔn)的報告，預(yù)測了市場的不同部分將如何從膠片時代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時代，首先是政府勘測機(jī)構(gòu),，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域,，最后則是主流市場，到2010年將全面普及,。他的誤差只有幾年,。
　　
　　同樣在中國，1993年,，時任柯達(dá)中國區(qū)顧問的李意欣翻譯了國外第一篇介紹柯達(dá)數(shù)碼科技的文章,，“文中介紹，柯達(dá)預(yù)測未來所有的產(chǎn)品會通過計算機(jī)儲存,，大家只要拿著硬盤到專門的店面輸出,，便可取出照片。”這篇文章,，被發(fā)表在當(dāng)年的《北京晚報》上,。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)正是出自柯達(dá)實(shí)驗(yàn)室,。
　　
　　1975年,，柯達(dá)的工程師斯蒂夫·薩森在實(shí)驗(yàn)室中制造出第一臺數(shù)碼相機(jī)。不過,，公司管理層的反應(yīng)是：“這非常好,，但不要把這個東西告訴任何人。”當(dāng)時,，柯達(dá)注重的仍然是膠片業(yè)務(wù),，數(shù)碼技術(shù)僅僅被用來提高膠片質(zhì)量，而不是制造數(shù)碼相機(jī),。
　　
　　福布斯的一位專欄作家寫道,，20世紀(jì)80年代中期，柯達(dá)的一些高級管理層就已經(jīng)意識到數(shù)碼時代是大勢所趨,，但是當(dāng)時柯達(dá)未有任何轉(zhuǎn)型跡象,。“長期以來，柯達(dá)對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明,，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲備,，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。”中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會企業(yè)戰(zhàn)略專委會秘書長于清教一再表示,。
　　
　　回顧歷史,，全球?qū)Σ噬z卷的需求量,，2000年的時候發(fā)展到了最高峰,。但突如其來的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構(gòu)。之后，每年都以25%左右的速度往下滑,。此時,，兩大傳統(tǒng)膠片巨頭柯達(dá)和富士則開始了轉(zhuǎn)型“逃亡”路。但路徑和結(jié)局卻完全不同,。
　　
　　2001年富士在中國市場的份額從70%下降到20%,。之后富士通過對事業(yè)部進(jìn)行改造、培育新增長點(diǎn),，2007年,，公司銷售收入達(dá)到了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營業(yè)利潤也達(dá)到了2000億日元左右,，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄,。
　　
　　但在同樣時期，柯達(dá)卻一直猶豫不決,。2002年底,，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率僅約為25%，而競爭對手富士已達(dá)到60%,。這期間,，柯達(dá)的決策者做出了錯誤的判斷，他們的重心,，依舊放在傳統(tǒng)膠片上,。“作為一個在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過迅猛的局面,。”一位柯達(dá)員工回憶,。
　　
　　博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為，“面臨著膠卷這個即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè),，柯達(dá)不轉(zhuǎn)型必然會被淘汰;轉(zhuǎn)型動作過大,，又會使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流�,？逻_(dá)一直在這兩個方向上搖擺不定,，從而錯過這個最好的轉(zhuǎn)型時機(jī)。”
　　
　　直到2005年,，在全球傳統(tǒng)膠卷市場迅速萎縮的當(dāng)口,，新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達(dá)加速轉(zhuǎn)型的一個重要信號，即柯達(dá)決心把自己帶入數(shù)碼時代,。但這個決定已足足遲滯于市場5年時間,，但一切似乎為時已晚。雖有起色,，但2008年金融危機(jī)再次結(jié)束了柯達(dá)短暫的復(fù)蘇勢頭,。