焦慮的中小垂直電商：在大平臺夾縫中生存
2012-08-30 10:42 來源：新浪科技 責編：王岑
- 摘要：
- “150多天的準備,，大樸網(wǎng)www.dapu.com12點準時上線了,。”原庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全開始了他新的征程,。這一次他不再選擇做垂直渠道電商,，而是選擇了自有品牌。
【CPP114】訊：“150多天的準備,，大樸網(wǎng)www.dapu.com12點準時上線了,。”原庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全開始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商,，而是選擇了自有品牌,。
“做了這么多年的渠道商,，我真的是累了。”王治全對新浪科技說,，做為一個中小垂直電商,，如果沒有自主品牌,，只是單獨做平臺和渠道,，將是非常痛苦的事情,。“商品高度同質(zhì)化,，各家之間只能打價格戰(zhàn),；不是你的品牌,，你就沒有定價權(quán)，這對企業(yè)掌控供應(yīng)鏈的能力是極大考驗。”
王治全說,，之所以選擇家紡品類,，是因為這個行業(yè)規(guī)模足夠大,，而最有名的牌子卻只有百分之一點幾的市場份額,，所以后來者還有非常大的機會,。
品類選擇定成敗
像大樸這樣成百上千的中小垂直電商們,，正在京東商城,、蘇寧等大型綜合電商平臺的夾縫中普遍陷入焦慮。后者可以背靠腰纏萬貫的投資人自建物流體系裹挾供應(yīng)商,、大打價格戰(zhàn),。而前者卻只能重新定位,，快速調(diào)整,，尋找新的生存空間。
畢勝的樂淘就是一例,。創(chuàng)業(yè)4年的過程中,，樂淘2次轉(zhuǎn)型，從最初的玩具B2C轉(zhuǎn)型為鞋城,，又從代銷鞋子轉(zhuǎn)型為自有品牌,。他曾多次在公開場合直斥電商是一個不賺錢的騙局，“原來大家認為線上做電商的成本能高于線下,，這恰恰是個相反的結(jié)論,，電商的成本高出線下20%-30%左右。”
“垂直電商若想生存,，品類的選擇至關(guān)重要,。”也買酒CEO袁疆告訴新浪科技，當初之所以選擇酒類就是考慮到這個行業(yè)毛利較高,、重復(fù)購買率高，同時葡萄酒和洋酒是弱品牌電商,，產(chǎn)品本身品牌不強,，依賴渠道進行銷售。”
在之后的歲月里,，酒類電商價格戰(zhàn)打得就不是很厲害，也買酒也可以保持基本的毛利,。“也曾考慮過做全品類的綜合電商,，但是后來發(fā)現(xiàn)這對整個供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團隊的要求非常高，我們認為不具備這樣的能力，所以就放棄了,。”袁疆說,。
走秀網(wǎng)CEO紀文泓認為,，垂直電商需要具備三個非常重要的要素,，即高單價,、高毛利和高重復(fù)購買,。“看上去這三個要素是彼此矛盾的，并且實施當中非常困難,，但是電商物流費是一個繞不過去的彎,，雖然有人說客單量上升后物流費用會下降,，但是實際上不管是誰,，物流費都降不下來,。所以走秀一直堅持高單價和高毛利，這是必須甚至是唯一的道路。”
電商回歸零售
在SK電訊創(chuàng)投副總裁簡江看來,，用戶選擇不同品類的時候思考的邏輯不一致，所以品類能夠間接決定電商的成敗,。“作為一個中小垂直電商,，核心應(yīng)該是你有沒有一個理由能夠讓用戶不停地重復(fù)購買,，而且讓用戶一想到這個需求,，就會想到你,。”
簡江分析說，電商講究“爆款”(個別人氣極高的商品),，一家電商90%的出貨量可能是都是那一兩個“爆款”,。而傳統(tǒng)的線下零售不是這樣的，他們會把商品拆成兩種,，一種是高重復(fù)購買率低毛率的,，一種商品是低重復(fù)購買率(或者連帶性購買的)但是高毛利，通過這兩種商品平衡自己的綜合利潤,。
“整個的線上零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在都在早期階段,，往后還有很長的路要走,，現(xiàn)在應(yīng)該特別要向傳統(tǒng)的零售業(yè)學習。”簡江總結(jié)說,，“給用戶一個選擇你的理由,，是每一個中小電商平臺必須思考的東西。”
王治全也是電商回歸零售的倡導者,。他舉例說，美國亞馬遜很重要的一個工作就是追蹤消費者的購買記錄,，推薦其真正需要的關(guān)聯(lián)商品,，這其實就是回歸零售該做的事。
“這種方式真正關(guān)注了每一個個體的個性,，讓消費者感到自己是被關(guān)懷,、被關(guān)注的。”王治全建議,，電商企業(yè)應(yīng)該放棄追求高訂單量,、行業(yè)第一的想法，遵循零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律,，靠長期努力慢慢發(fā)展,，用產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計來吸引用戶。
“做了這么多年的渠道商,，我真的是累了。”王治全對新浪科技說,，做為一個中小垂直電商,，如果沒有自主品牌,，只是單獨做平臺和渠道,，將是非常痛苦的事情,。“商品高度同質(zhì)化,，各家之間只能打價格戰(zhàn),；不是你的品牌,，你就沒有定價權(quán)，這對企業(yè)掌控供應(yīng)鏈的能力是極大考驗。”
王治全說,，之所以選擇家紡品類,，是因為這個行業(yè)規(guī)模足夠大,，而最有名的牌子卻只有百分之一點幾的市場份額,，所以后來者還有非常大的機會,。
品類選擇定成敗
像大樸這樣成百上千的中小垂直電商們,，正在京東商城,、蘇寧等大型綜合電商平臺的夾縫中普遍陷入焦慮。后者可以背靠腰纏萬貫的投資人自建物流體系裹挾供應(yīng)商,、大打價格戰(zhàn),。而前者卻只能重新定位,，快速調(diào)整,，尋找新的生存空間。
畢勝的樂淘就是一例,。創(chuàng)業(yè)4年的過程中,，樂淘2次轉(zhuǎn)型，從最初的玩具B2C轉(zhuǎn)型為鞋城,，又從代銷鞋子轉(zhuǎn)型為自有品牌,。他曾多次在公開場合直斥電商是一個不賺錢的騙局，“原來大家認為線上做電商的成本能高于線下,，這恰恰是個相反的結(jié)論,，電商的成本高出線下20%-30%左右。”
“垂直電商若想生存,，品類的選擇至關(guān)重要,。”也買酒CEO袁疆告訴新浪科技，當初之所以選擇酒類就是考慮到這個行業(yè)毛利較高,、重復(fù)購買率高，同時葡萄酒和洋酒是弱品牌電商,，產(chǎn)品本身品牌不強,，依賴渠道進行銷售。”
在之后的歲月里,，酒類電商價格戰(zhàn)打得就不是很厲害，也買酒也可以保持基本的毛利,。“也曾考慮過做全品類的綜合電商,，但是后來發(fā)現(xiàn)這對整個供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團隊的要求非常高，我們認為不具備這樣的能力，所以就放棄了,。”袁疆說,。
走秀網(wǎng)CEO紀文泓認為,，垂直電商需要具備三個非常重要的要素,，即高單價,、高毛利和高重復(fù)購買,。“看上去這三個要素是彼此矛盾的，并且實施當中非常困難,，但是電商物流費是一個繞不過去的彎,，雖然有人說客單量上升后物流費用會下降,，但是實際上不管是誰,，物流費都降不下來,。所以走秀一直堅持高單價和高毛利，這是必須甚至是唯一的道路。”
電商回歸零售
在SK電訊創(chuàng)投副總裁簡江看來,，用戶選擇不同品類的時候思考的邏輯不一致，所以品類能夠間接決定電商的成敗,。“作為一個中小垂直電商,，核心應(yīng)該是你有沒有一個理由能夠讓用戶不停地重復(fù)購買,，而且讓用戶一想到這個需求,，就會想到你,。”
簡江分析說，電商講究“爆款”(個別人氣極高的商品),，一家電商90%的出貨量可能是都是那一兩個“爆款”,。而傳統(tǒng)的線下零售不是這樣的，他們會把商品拆成兩種,，一種是高重復(fù)購買率低毛率的,，一種商品是低重復(fù)購買率(或者連帶性購買的)但是高毛利，通過這兩種商品平衡自己的綜合利潤,。
“整個的線上零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在都在早期階段,，往后還有很長的路要走,，現(xiàn)在應(yīng)該特別要向傳統(tǒng)的零售業(yè)學習。”簡江總結(jié)說,，“給用戶一個選擇你的理由,，是每一個中小電商平臺必須思考的東西。”
王治全也是電商回歸零售的倡導者,。他舉例說，美國亞馬遜很重要的一個工作就是追蹤消費者的購買記錄,，推薦其真正需要的關(guān)聯(lián)商品,，這其實就是回歸零售該做的事。
“這種方式真正關(guān)注了每一個個體的個性,，讓消費者感到自己是被關(guān)懷,、被關(guān)注的。”王治全建議,，電商企業(yè)應(yīng)該放棄追求高訂單量,、行業(yè)第一的想法，遵循零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律,，靠長期努力慢慢發(fā)展,，用產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計來吸引用戶。
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